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品牌定位:太阳能企业的出路

浏览次数: 日期:2013年6月6日 11:04

   书送到招标委会后,各家企业都在忐忑中等待着结果的揭示,甚至有企业传言在中标结果未出来前,年会推迟召开。11月15日,在大家的焦急等待中中标结果揭示243家企业中标,这个结果,无论上榜与不上榜的企业均是五味陈杂。
  纵观全局各有利弊

  从全国范围来看,3000多家整机企业,这次中标的有243家,不到总数的1/10,应该说,这是一个绝对的优势。众所周知,中国有着广阔的太阳能热水市场,可以按工程市场、农村市场和国际市场这三个部分来划分。而近两年,农村市场随着太阳能热水器下乡工作的开展,正越来越占据着热水器市场中举足轻重的地位,不断由发达地区向次发达地区和欠发达地区发展。

  目前,在这个年销售额几百亿元的市场里,仿佛任何人只要圈下一块地盘,都能够赚得盆满钵满。毕竟13/100的下乡补贴,对于挣钱不易花钱更为谨慎的农民来说,无疑于一个省钱的大好机会。并且,对于信息相对闭塞、对参差不齐的热水器质量难以做出理性判断的老百姓来说,太阳能下乡无疑为人们选择热水器提供了一个质量筛选的参照标准。换句话说,老百姓会认为中标太阳能下乡的热水器是物优价廉的产品,即便比其他品牌的热水器价格贵些,也肯定会在一定程度上提高中标企业的产品在终端市场的销量。

  从投、中标企业来看,众说纷纭,正所谓“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”,所处的位置不一样,自然看的角度就不同。对于在行业内有影响的大企业来说,鉴于前两次中标的结果,太阳能下乡已成为犹如皇明之类大型企业的鸡肋,食之无肉,弃之有味,这也正是皇明在想放弃投标与实际参加投标之间的矛盾点。·cn

  但大企业对于最后一次太阳能下乡抱有的希望,自然是想成为极少数中标企业之一,希望这次最后的下乡能成为行业洗牌的一股强大动力,成为他们占领绝对市场份额的杀手锏,使中小企业在市场经济的冲击下自生自灭,也同时不用再绞尽脑汁的变着花样搞降价促销来迎合消费者的口味,不但可以实现品牌利润,在保持企业利润最大化的前提下,解决热水器企业鱼龙混杂的问题,而且还能巧借东风就势抢占原本中小企业占据的市场份额,实现行业品牌的分层和绝对优势。

  对于中小企业来说,当大企业在喊中标企业太多,都戴上了同一顶帽子,分不出谁更有优势时,或许现在还能为侥幸中标太阳能家电下乡偷偷一笑,以为把更小的企业丢在后面而松了口气,以为自己贴上家电下乡标识就和大企业处于同一平台,有了同台献技的机会,但不要忘记强者恒强,如果没有自身技术、渠道、品牌上的突破,那么市场这个不见刀枪的战场照样会把其冲击至死亡的深渊。

  品牌定位破冰之举

  应当看到,中标下乡只是一个“纸质”的短时资格认证,而不是“金质”的永久护身符,一个真正想做大做强的企业,必须看到前有大型企业要追,后有贴牌企业要甩的危机;迫在眉睫需要考虑的是当2012年失去国家的这种政策性刺激,失去了这种侥幸中标的运气时,如何还能在太阳能热利用行业站稳脚跟,分得属于自己的那一杯羹;当务之急要做的是真正为打造出自己的独特优势,赢得老百姓口碑,长远布局,而不要局限于眼前这点可见的利益。

  对于目前太阳能企业如何在2011年众多企业入围太阳能下乡的境况下,冲出品牌同质化重围、改变迷茫中的集体观望态势,太阳能行业品牌研究机构太阳界文化发展中心通过“品牌坐标理论”持有以下看法:

  一.不惟“大”是好有放眼全国乃至世界的勇气固然可嘉,有打造百年基业的理想更是一种魄力。但俗话说的好,“没有金刚钻别揽瓷器活”,当企业不能正视自己,看不清自己的产能与销量是一个怎样的关系时,盲目的求全、求大,只能造成一种小马拉大车的局面,越往前走负担越重,最终只能将自己逼近一个死胡同。对于一个在发展中的企业,想要在竞争激烈的市场中健康地走下去,需要的是知己知彼、脚踏实地,需要的是一个良性的运营模式、充分的品牌传播、有序健全的营销渠道,而不是自不量力的“大跃进”。

  像1850年创立的美国第四大投行雷曼兄弟公司、1908成立的从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司的通用汽车公司(GM),这些百年企业已在全球范围内建立起了创造优质产品、探索最新融资方式、提供最佳优质服务的良好声誉,但都在次贷危机的冲击下宣布申请破产保护,连这些有着百年基业的知名公司尚不能在市场的冲击下自保,我们成立仅几年、十几年的太阳能企业又有什么资本心态浮躁、好高骛远?恐怕只有步步为营、如履薄冰去建设品牌、去研发创新、去整合营销才是规避市场风险,占有一席之地的根本之道。

  二.企业差异化发展品牌个性化定位如今,太阳能热利用行业产品同质化愈喊愈重、行业洗牌的呼声愈演愈烈,想必每个企业都感受到了岌岌可危的形势,但肯定都不想在行业洗牌中被淘汰掉。不是每个企业都可以成为皇明、四季沐歌、太阳雨,也不是每个企业都有在央视投上亿元广告额的雄厚实力,但总可以做到这个领域的第一。据统计,云南太标作为云南第一次中标太阳能家电下乡的两个企业之一,占据了云南70/100的市场份额,全国大企业在云南共享的市场也不过是10/100,有谁不承认这也是一种成功呢?毕竟,这是一个宁做鸡头不做凤尾的时代。

  “闻道有先后,术业有专攻”,细分市场,总有擅长的技术领域,再加上后期充分的品牌传播、市场占位,不怕没有属于自己的蛋糕。做不到日利达的“高能效”,总能做到元升的“完整产业链”;做不到太阳雨的“保热墙”,总能做到雨昕阳光的“京字号”,利用好中标家电下乡争取来的时间整合技术、打造渠道,找到适合自己发展的品牌坐标,打造出自己个性化的品牌定位,那么,即使2012年没有了国家政策的庇护,企业也能赢得未来的农村市场。只有定位准确,才能形成洼地效应,各种与企业定位相关的资源才会源源不断的汇集而来,形成品牌发展的永动力。

  总之,无论是现在的大企业还是仍在攀升的中小企业,这次下乡只是一次扬帆的东风,远远不是通往天堂的龙舟。各个企业都要长远规划,布局未来,如此,下乡不仅能成为企业放逐竞技的契机,还能促进行业的发展和市场的扩大。毋庸置疑,农村市场是块大的奶酪,但终归还是要看怎么去“拿”下这块奶酪!
 

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